Hoofdstuk 3: De algoritmische wurggreep – Waarom je streamingdienst je niet laat groeien maar je gevangen houdt (de 21e eeuw)
Het is 2008. Ik zit in een klein cafeetje in Utrecht met een jonge muzikant – Sara heet ze, net afgestudeerd aan het conservatorium, heeft een stem als fluweel met splinters. Ze heeft een album gemaakt. Geen geld, dus zelf opgenomen in de slaapkamer van haar oma. Twaalf nummers. Allemaal verschillend. Een folkballade, een elektronisch experiment, een nummer met een zevenstemmige canon in het midden. Ze is trots. En ze is bang.
“Martin,” zegt ze, haar handen om een koffiekopje geklemd. “Hoe krijg ik dit aan de man? De labels willen me niet. Ze zeggen dat ik te ‘onvoorspelbaar’ ben. Te weinig ‘marktconsistentie’.”
Ze lacht wrang. Ik lach mee, maar vanbinnen voel ik een kou. Want ik weet wat er sinds de eeuwwisseling is gebeurd. En het is erger dan de boekhouders van de jaren tachtig. Veel erger.
Want de boekhouders waren tenminste mensen. Je kon tegen ze praten. Soms, heel soms, kon je ze overtuigen met een live-optreden dat hun spreadsheetlogica deed smelten.
Maar de nieuwe poortwachters? Die zijn geen mensen meer.
De opkomst van de algoritmes
Het begon met Napster en de bestandsshares in de late jaren negentig. De industrie raakte in paniek. Illegaal downloaden, dacht men, zou het einde van de muziek betekenen. Wat ze niet begrepen: het probleem was niet dat mensen geen geld wilden uitgeven aan muziek. Het probleem was dat de industrie geen product meer bood dat het geld waard was. Mensen waren niet gestopt met luisteren. Ze waren gestopt met betalen voor hapklare brokken.
En toen kwamen de redders in glanzende algoritmes: Spotify (2008), Apple Music (2015), en de eindeloze stroom van andere streamingdiensten. Ze presenteerden zich als de bevrijders. “Eindelijk,” zeiden ze, “heeft de luisteraar de macht. Jij beslist wat je hoort. Onbeperkt toegang tot miljoenen nummers. Voor een klein maandbedrag. De muziek is vrij!”
Wat een leugen.
Ik zal u vertellen hoe het echt werkt.
Een jonge artiest – laten we Sara weer nemen – zet haar album op Spotify. Ze wacht. En dan... gebeurt er niets. Haar nummers verdwijnen in een oceaan van miljoenen andere nummers. Ze heeft geen idee hoe ze gevonden moet worden. Want de ontdekkingspagina's, de playlists, de 'aanbevolen voor jou' – die worden niet beheerd door mensen die van muziek houden. Die worden beheerd door algoritmes.
En algoritmes hebben drie eenvoudige regels:
- Beloon wat al populair is. Een nummer dat veel wordt gestreamd, wordt nog meer aanbevolen. Een nummer dat weinig wordt gestreamd, sterft in stilte. Het algoritme kent geen nieuwsgierigheid. Het kent geen ‘misschien is dit raar maar wel prachtig’. Het kent alleen statistiek.
- Straf afwijking af. Een nummer met een ongebruikelijke maatsoort (7/8, 5/4), een lang instrumentaal deel, of een onverwachte tempowisseling? Het algoritme merkt dat luisteraars sneller wegklikken. Want luisteraars zijn getraind om hapklare brokken te verwachten. Het algoritme leert dus: dit soort muziek is ‘risicovol’. Laten we het niet aanbevelen.
- Hou de luisteraar vast. De streamingdiensten verdienen geld aan aandachtstijd. Hoe langer een luisteraar op het platform blijft, hoe beter. Dus het algoritme is niet ontworpen om je te verrassen of te laten groeien. Het is ontworpen om je in een comfortzone te houden. Want een comfortzone verlaat je niet. En als je niet weggaat, blijf je luisteren. En als je blijft luisteren, blijf je betalen.
Denk daar eens over na. Een radioprogramma uit de jaren zeventig had als missie: “Laat de luisteraar iets horen wat hij nog nooit heeft gehoord, en vertrouw erop dat hij slim genoeg is om te luisteren.”
Een algoritme heeft als missie: “Geef de luisteraar precies wat hij al kent, want als je hem iets nieuws geeft, hapt hij misschien af.”
Vroeger was de poortwachter een mens met een missie. Nu is de poortwachter een rekenmachine zonder nieuwsgierigheid.
Het TikTok-effect
Toen kwam TikTok. En de wereld werd nog kleiner.
In 2019 ontdekte de muziekindustrie het geheime wapen van TikTok: het algoritme beloont nummers die binnen vijftien seconden een ‘hook’ hebben. Een meeslepende melodie, een dansje, een grap. Als een nummer dat niet heeft, bestaat het niet voor het algoritme.
Wat gebeurde er? Plotseling werden bestaande nummers ingekort. Artiesten kregen van hun labels de opdracht: “Maak een versie van dertig seconden. Alleen het refrein. De rest mag weg.” Nieuwe nummers werden geschreven met de TikTok-hook als uitgangspunt, niet de song als geheel.
Een heel nummer van vier minuten heeft een opbouw. Een begin, een middenstuk, een brug die naar een ander toonaard moduleert, een climax, een ontlading. Dat is reizen. Een TikTok-hook van vijftien seconden is geen reis. Het is een foto van een ansichtkaart van een plek waar je nooit bent geweest.
Ik sprak een jonge producer – hooguit vijfentwintig – die me trots vertelde dat hij een hit had gemaakt. Ik vroeg hoe lang het nummer duurde. “Twee minuten en zeven seconden,” zei hij. “Langer kan niet. De luisteraar haakt na negentig seconden af. Dus ik stop de hook in de eerste tien seconden, herhaal hem drie keer, en dan is het klaar.”
Ik vroeg hem of er een brug in zat. Of een modulatie. Of een instrumentaal gedeelte waarin de muziek even kon ademen.
Hij keek me aan alsof ik hem vroeg of hij zijn auto op brandstof van houtskool kon laten rijden.
“Daar is geen tijd voor,” zei hij. “Het algoritme vindt dat niet leuk.”
Het verdwijnen van de verrassing
Het meest verwoestende gevolg van de algoritmische wurggreep is dit: er is geen gedeelde ervaring meer van ontdekking.
In de jaren zeventig draaide John Peel een plaat van een onbekende Finse punkband. Tienduizend mensen luisterden tegelijk, met hun transistorradiootje onder het dekbed, en dachten: “Wat is DIT?” Ze belden elkaar de volgende dag. “Heb je dat gehoord? Die gitaar? Die schreeuw?”
Die magie is verdwenen. Nu luistert iedereen naar zijn eigen, door algoritmes samengestelde bubbel. Jij hoort nooit wat ik hoor. Ik hoor nooit wat jij hoort. We delen geen verrassing meer. We delen alleen nog maar bevestiging van wat we al wisten.
En de artiesten? Die zijn gevangen in wat ik noem de algoritmische spiegel. Ze kijken naar hun statistieken: hoeveel luisteraars haakten af na dertig seconden? Op welk punt in het nummer verloor het algoritme de aandacht? En dan passen ze hun muziek aan. Ze schrijven niet langer wat ze willen schrijven. Ze schrijven wat het algoritme beloont.
Het resultaat is te horen op elke streamingdienst. Popmuziek is sinds 2000 gemiddeld met twee akkoorden per nummer afgenomen (van 5-7 naar 3-4). Het tempo is uniformer geworden: tussen 100 en 120 bpm, niet te langzaam, niet te snel. De dynamiek is geëgaliseerd: geen zachte stukken meer, geen luide stukken meer, alleen een vlakke, vermoeiende middenweg.
En de teksten? Die zijn ook versimpeld. Uit een analyse van de afgelopen twintig jaar bleek dat het aantal unieke woorden per popnummer met veertig procent is gedaald. Waar een liedje uit 1971 (denk aan “What's Going On” van Marvin Gaye) politiek, sociaal, filosofisch kon zijn, gaat een liedje uit 2023 over drie onderwerpen: liefde, feesten, of een vage vorm van zelfmedelijden die geen naam heeft.
Sara's lot
Ik ben afgedwaald. Laten we teruggaan naar Sara, in dat cafeetje in 2008. Wat is er van haar geworden?
Ze bracht haar album uit, zonder label. Ze kreeg drieduizend streams in het eerste jaar – genoeg voor ongeveer vijftien euro. Ze schreef een tweede album, eigenzinniger nog dan het eerste. Dat kreeg nog minder streams.
In 2015 gaf ze op. Ze werkt nu als logopediste. Af en toe zingt ze 's avonds laat voor zichzelf, oude jazzstandards, zonder publiek, zonder algoritme. Ze zegt dat het haar redt. Maar als ik vraag of ze ooit nog een album wil maken, schudt ze haar hoofd.
“Waarom zou ik? Niemand zal het horen. Het algoritme heeft besloten dat ik niet besta.”
En daar zit de ware ontmaskering. Niet dat de muziekindustrie slechte muziek maakt. Maar dat de muziekindustrie heeft besloten dat veel muziek – de vreemde, de eigenzinnige, de ademende, de verrassende – geen recht heeft om gehoord te worden.
Vroeger was de vraag: “Is dit goed?”
Nu is de vraag: “Kan dit worden samengevat in vijftien seconden voor TikTok?”
Het volgende hoofdstuk heet De Ghostwriters – Waarom jouw favoriete artiest misschien niet eens haar eigen nummers schrijft.
Notitie voor de lezer: In hoofdstuk 4 zullen we de namen onthullen van de kleine groep anonieme componisten die verantwoordelijk is voor meer dan zeventig procent van de wereldwijde hits. Het is een onthulling die veel muziekliefhebbers niet willen horen – maar die nodig is om de ontmaskering compleet te maken.